Si vous demandez à vos amis ou proches comment ils nomment le parc d'attractions de Marne-la-Vallée, vous entendrez des appellations fort différentes : Euro Disney, Disneyland, Disneyland Paris, Euro Disneyland… Dans l'absolu, peu importe la dénomination tant qu'il n'y a pas d'ambiguïté dans leurs esprits. Mais dans la réalité, tout le monde a faux (sauf si bien sûr vous vous êtes adressé à un fan de la première heure ou à un employé de la compagnie).

Dans les faits, c'est un peu plus complexe que cela. Il faut dire qu'entre revirements stratégiques et astuces marketing, la société a eu une gestion de ses marques assez mouvementée.

Petite analyse historique
Bien avant l'ouverture du parc français nous avons tous eu une évocation du parc Disneyland original en Californie. Chargé de rêve, de fantaisie et d'amusement, il était naturel que chaque parc véhicule les mêmes émotions tout en conservant sa singularité. Le parc français se devait donc de conserver Disneyland dans son appellation. Mais pour le distinguer de son homologue, il fallait lui donner un attribut géographique, à l'image de Tokyo Disneyland. Puisque le parc est situé quasiment en plein cœur de l'Europe et qu'il souhaite y attirer tous ses résidents, l'appellation “Euro Disneyland” était toute désignée !
Mais ce que Disney voulait construire à deux pas de Paris, ce n'était pas seulement un parc d'attractions, mais un véritable resort, c'est-à-dire un complexe multi-loisirs regroupant différentes activités et où il est possible de séjourner. Il fallait donc trouver une appellation générique pour désigner cette nouvelle destination de vacances.

La naissance du resort
En 1992 était ainsi inauguré Euro Disney Resort, un vaste domaine comprenant dans sa première phase le parc Euro Disneyland, le Festival Disney, les hôtels et le golf Euro Disney.
Mais très vite, le terme “Euro Disney” devint un raccourci commode pour désigner également le parc à thèmes. Il faut dire que toute la communication de l'époque était vraiment axée sur Euro Disney. Les plans de la RATP mentionnaient d'ailleurs, avec l'accord de la société : “Marne-la-Vallée—Chessy • Parc Euro Disney”.
Toutefois, la compagnie se rendit vite compte que l'appellation Euro Disney n'était décidément pas très glamour… Elle avait du mal à évoquer le rêve. À cela s'ajoute les difficultés financières qui ont régulièrement alimenté les médias à partir de 1993, avec à la clé des rumeurs les plus diverses sur la viabilité de l'entreprise. Il fallait donc du sang neuf et montrer des signes de renouveau tout en restaurant la magie.

Mickey prépare son grand jeu
Parmi les plans d'action, la création d'attractions nouvelles parmi lesquelles Indiana Jones et le Temple du péril en 1993, Casey Jr et le Pays des contes de fées en 1994, sans oublier le révolutionnaire Space Mountain en 1995. Mais il fallait aussi retrouver l'esprit Disneyland et davantage capitaliser sur cette marque mondialement connue. Mais comment lui redonner de l'importance quand tout le monde va à Euro Disney et non pas à Disneyland ?
Lorsque l'on est situé à quelques encablures de la ville lumière romantique par excellence, il aurait été dommage de ne pas le mentionner. D'ailleurs les plus grands parfums, qui sont par ailleurs des spécialistes de l'évocation onirique, arborent tous quelque part la mention “Paris” dans leurs appellations. Et puis ajouter Paris sur une marque, c'est tellement chic !
Vous l'avez deviné, le parc allait s'appeler Disneyland Paris. Mais pour ne pas brusquer les habitudes et surtout éviter que ce changement de marque ne soit perçu comme un gadget marketing, il fallait adopter une stratégie de transition discrète et humble, le produit en lui-même ne changeant pas de façon fondamentale.

L'art de la transition
D'Euro Disney à DisneylandPremière priorité : supprimer toute référence à Euro Disney ou Euro Disney Resort et commencer à faire entendre et lire plus régulièrement le mot Disneyland. Pour cela on capitalisa sur le nom original du parc, à savoir Euro Disneyland. Ainsi à partir d'avril 1994, toutes les brochures et publicités se focalisaient sur cette appellation en reprenant les codes graphiques d'Euro Disney Resort. De son côté, le préfixe Euro avait été réduit davantage par rapport à Disneyland.
Ensuite, à l'approche de l'été, la mention de Paris a discrètement fait son apparition, donnant Euro Disneyland Paris. Cette appellation étrange à rallonge était un mal nécessaire pour habituer la lecture des termes principaux que sont Disneyland et Paris.
Enfin, c'est le 1er octobre 1994 que le préfixe Euro fut définitivement abandonné, même si la société d'exploitation s'appelle toujours… Euro Disney SCA !

Encore un changement ?
Entre-temps, le Festival Disney devint le Disney Village vers la fin 1996. Mais surtout en 2002 vit l'ouverture du deuxième parc à thèmes : les Walt Disney Studios (un parc initialement prévu en 1995 sous une autre forme et sous l'appellation Disney MGM Studios Europe). L'un des objectifs était de susciter un nouvel intérêt en attirant de nouvelles visites, mais aussi d'allonger la durée de séjour tout en incitant les visiteurs à dépenser toujours plus.
Petit souci : une communication axée sur Disneyland Paris était trop centrée sur le parc éponyme. Il fallait pouvoir y placer les nouveaux studios et vendre des séjours. La notion de resort allait donc faire sa réapparition, mais toujours en capitalisant sur les termes qui font rêver, à savoir Disneyland et Paris. Le domaine devenait ainsi Disneyland Resort Paris et le parc devenait Disneyland (tout court).

Disneyland Resort Paris, un nom imprononçable
Sept syllabes, pour le commun des mortels, c'est trop pour une marque ! Une appellation si longue et phonétiquement difficile à prononcer, est sans doute vouée à ne jamais entrer dans le panthéon des grandes marques. D'ailleurs, Euro Disney (si vous avez bien suivi, ce nom-là n'a pas changé) semble en être conscient, car quand elle vante son site internet, elle parle de disneylandparis.com. Et les plans de la RATP mentionnent désormais “Marne-la-Vallée—Chessy • Parcs Disneyland” (avec un “s” à parc).
Par conséquent, le public trouvera toujours des raccourcis et personnellement, quand je vais aux parcs, je vais chez Disney, tout court. C'est simple, net et sans bavure ! Et ne parlons pas des cast members actuels qui parlent du Parc 1 et du Parc 2…