vendredi 4 novembre 2005
L’art de vendre de l’éphémère
Je ne vous apprends rien, tout se vend et tout s'achète au pays de l'oncle Picsou ! Le marketing du rêve est également une formidable cash machine. Mais après tout, il est tout-à-fait normal qu'une entreprise cherche à faire du chiffre d'affaire et à être rentable. C'est quand même la moindre des choses, même si ce n'est pas facile tous les jours…
Mais ce qui est fort dans les parcs Disney, c'est que l'on arrive à vous vendre des objets qui ne seront quasiment plus jamais utilisés une fois le retour à la réalité. Un serre-tête avec les oreilles de Mickey, un poncho jaune estampillé Disney acheté en temps de pluie, un chapeau avec les oreilles de Dingo, un ballon gonflé à l'hélium… Pas facile de recaser tout cela dans la vie civile, à moins de se rendre dans une soirée à thème !
Bref la vente d'objets éphémères fonctionne grâce aux achats d'impulsion, à l'image des dernières friandises qui vous attendent en arrivant aux caisses de votre supermarché favori. Mais après tout peu importe, l'essentiel est d'avoir retrouvé son âme d'enfant l'espace d'une petite journée et de s'être amusé entre amis ou en famille.
dimanche 30 octobre 2005
Histoires de vestiaires…
Et bien contrairement à ce que pourrait laisser penser le titre de ce billet, ce ne sont pas des histoires de douches que je vais vous raconter ! Je vois déjà des déçus devant leur écran d'ordinateur…
Dans un précédent article, je vous avais présenté comment étaient habillés les cast members et le fonctionnement des vestiaires. D'ordinaire, un cast member est affecté à une attraction (ou un complexe d'attractions où le costume est le même). Il reçoit donc un paquetage comprenant tous les effets nécessaires. Prenons l'exemple de la tenue des Pirates. L'ensemble comprend : une chemise, un pantalon, des guêtres, un jabot, un gilet, un chapeau tricorne et sa plume, un ceinturon, puis selon les saisons, une veste longue de demi-saison, une veste d'hiver, des gants, une écharpe.
S'habiller pour bosser chez Disney n'a donc rien d'anodin, chaque pièce du costume ayant son importance afin de créer un univers réaliste. Se changer prend donc du temps (et ce n'était pas comptabilisé comme du temps de travail : seule une prime de sujétion très symbolique était ajoutée pour ce faire).
Particularité des vestiaires : ils sont mixtes. Néanmoins, les personnes prudes pouvaient se rendre à la salle des douches pour se changer à l'abri des regards. Mais en général, nous nous changions toutes et tous dans dans les allées des vestiaires, devant nos casiers, tellement nous avions peu de temps ! Les séquences d'habillage ressemblaient alors à "Wonder Woman” où nous nous changions à la vitesse de l'éclair, soit parce que l'on arrivait en retard, soit parce que l'on avait un RER à attraper pour quitter le royaume magique !
Jusque là, tout va bien. Mais lorsque le parc a réduit ses effectifs à partir de 1997, il était fréquent que certaines attractions manquaient de personnel. Dans ces cas-là, on effectuait des transferts temporaires de cast members formés à d'autres attractions pour quelques heures voire une journée entière. Il fallait bien évidemment se changer pour conserver le thème. Cependant, pour dépanner une autre attraction, il arrivait que soit toléré un non changement de costume, à condition que l'attraction reste dans le même “land”, pour éviter des conflits de thèmes évidents (par exemple un employé en costume de Space Mountain qui accueille les visiteurs au Manoir hanté).
Mais quand cela devenait fréquent, il était alors préférable d'avoir tous les costumes des attractions auxquelles nous étions formés pour éviter de reprendre un paquetage à chaque fois. Résultat, j'avais par exemple jusque quatre costumes différents dans mon petit casier qui n'était décidément pas prévu pour en contenir autant !
Précédents articles relatés
> D'un costume à l'autre
> Vaches maigres
> D'un costume à l'autre
> Si vous ne voulez toujours pas exaspérer un cast member
mardi 20 septembre 2005
Le cercle Disney
Consommer dans la magie Disney n'est pas uniquement un “privilège” réservé aux seuls visiteurs… En effet, les salariés de l'entreprise sont également d'excellents clients de l'oncle Picsou, pour peu qu'ils y vivent aussi !
Disney a tout prévu : pour loger les employés (principalement les CDD) qui ne sont pas originaires de la région parisienne, l'entreprise dispose de résidences composés d'appartements en colocation (nous y reviendrons dans un prochain billet). Pour beaucoup d'employés issus de la province ou de l'étranger, ces résidences étaient bien pratiques, mais ne permettaient pas de véritablement sortir de l'univers Disney. Côtoyer des collègues jour et nuit, puis retourner un bout de son salaire par son loyer à l'employeur, cela fait beaucoup de Mickey !
Et en résidant de façon si proche de leur lieu de travail, il y avait également de fortes chances pour vivre quasiment en autarcie dans un périmètre disons de cinq kilomètres autour du parc. Aller boire un verre au Disney Village, y voir un film ou sortir en boîte faisaient et font sans doute toujours partie des quelques activités habituelles du personnel Disney. Si vous ajoutez à cela toutes les zones d'activités (qui n'existaient pas à mon époque) comme le centre commercial Val d'Europe (dont Disney est l'un des principaux promoteurs, ce qui est logique puisque construit sur son terrain), cela fait autant de raison de limiter ses déplacements à Marne-la-Vallée.
Pour ma part, j'habitais à cette époque un peu plus loin bien heureusement. Mais trop loin… près de Versailles en fait ! En tout cas, cela ne m'empêchait pas d'accompagner les collègues boire un verre au Sport's Bar du Disney Village ou de faire un tour à la discothèque Hurricanes par exemple. On n'allait pas s'exclure du groupe et de la bonne ambiance ! De temps en temps, on arrivait quand même à sortir à Paris.
Aujourd'hui, je réside et travaille dans la capitale depuis maintenant quelques années. Mais je me rends compte que je suis en train de m'appliquer ce que je décris : à part des petites escapades ici et là en France ou à l'étranger, j'habite, vis, sort et consomme dans Paris intra muros presqu'exclusivement ! À la différence près que je ne dépends pas du circuit d'une seule entreprise. Et puis, ce n'est pas pareil, car Paris sera toujours Paris !
samedi 17 septembre 2005
D’un costume à l’autre
Dans de nombreux métiers où le port d'une tenue spécifique est obligatoire, on remet en général un paquetage à l'employé, à charge pour lui d'en prendre intégralement soin. Aussi quand on ne vous donne par exemple que deux chemises pour débuter, vous pestez déjà à l'idée de devoir porter plusieurs jours de suite la même chose, surtout en plein mois d'été…
Chez Disney, cela ne marche pas comme ça, fort heureusement ! Afin d'assurer un standard de présentation, les costumes ne sont pas donnés à l'employé dans le cadre d'une dotation, mais prêtés. Pas question en effet de les emporter chez soi. Le cast member dispose d'un vestiaire personnel où il peut remiser ses effets et sa tenue. À chaque fin de service, il retourne ainsi les affaires qu'il estime devoir changer et on lui remet aussitôt de nouveaux vêtements. Chaque jour, ce sont donc des milliers de chemises, pantalons, polos, vestes… qui sont nettoyés et repassés par camions entiers !
En tout cas, chaque costume est véritablement une création originale et contribue énormément à plonger les visiteurs dans l'ambiance. Nombreux sont ceux qui s'accordent à dire que l'un des plus beaux costumes porté par les employés est celui des Pirates. Le détail apporté dans sa conception, la richesse des motifs et une coupe bien ajustée en font un vêtement de grande qualité sans aucun équivalent dans les autres parcs Disney dans le monde.
Mais ce costume ne possède pas que des qualités esthétiques… Parmi ses autres vertus, une certaine capacité à attirer les regards intéressés des filles et des garçons ! Ajoutez à cela le côté aventurier, rebelle, viril et “bad boy” que peuvent inspirer le monde de la piraterie,vous obtenez tous les ingrédients nécessaires pour exalter les fantasmes de certains ! L'adaptation sur écran de l'attraction phare de Disney, avec des stars telles qu'Orlando Bloom, Johnny Depp ou Keira Knightley, n'a certainement fait qu'amplifier le phénomène.
À l'inverse, le costume le moins sexy est sans aucun doute celui de gondolier très flashy que l'on trouve à certaines attractions de Fantasyland dont It's a small world. Il faut dire que le rouge vif assorti au bleu ne passe pas inaperçu. Beaucoup de cast members redoutent d'ailleurs les affectations à cette attraction. La plaisanterie courante était d'assimiler une telle “promotion” à une punition !
Mais on oublie souvent que l'ancien costume de Pinocchio, Peter Pan et Blanche-Neige comprenait une culotte et des chaussettes épaisses, pour respecter le thème tyrolien… Les employés ont tellement protesté si bien qu'en 1997, des pantalons plus classiques firent leur apparition pour leur plus grand bonheur !
Seuls les pompiers restaient habillés en pompiers, les infirmiers en tenue blanche et la sécurité en… men in black !
dimanche 28 août 2005
Tous à l’université Disney
Une fois leurs contrats en poche, les nouveaux employés fraîchement recrutés suivent un petit séminaire au cours duquel ils en apprennent un peu plus sur la société, son histoire, son environnement, sa stratégie, les missions qui les attendent, des conseils pour gérer les relations avec les visiteurs…
Ces journées de séminaire s'intitulent les “traditions”. Un terme sans doute emprunté aux campus américains pour l'accueil des nouveaux. Un parallèle somme toute logique lorsque l'on suit les formations de l'université Disney !
Lorsque j'étais en arrivé en mai 1995, les traditions se déroulaient à l'hôtel New York. Voici donc un petit récit d'une époque grandiose où l'entrée chez Disney avait quelque chose de spectaculaire…
Nous étions environ une centaine de petits nouveaux, en costume pour les garçons et en tailleur pour les filles ainsi qu'on nous l'avait demandé lors des entretiens. Lorsque l'on vous convoque dans un hôtel de grand standing pour assister à un séminaire, vous êtes tout d'abord un peu intimidé. Certes, nous savions bien que nous n'allions pas faire fortune en bossant chez Disney, mais cette considération pour les nouveaux recrutés ne pouvait que nous laisser de bons a priori quant à l'ambiance.
Premier jour : Bienvenue !
Plus on se rapprochait de notre destination après avoir déambulé dans les larges couloirs de l'hôtel, plus de sympathiques odeurs de viennoiseries toutes chaudes venaient nous flatter les narines. Nous nous disions que cela devait être pour les autres clients de l'hôtel. Quelle ne fut pas notre surprise quand, en franchissant la porte de notre salle, un buffet pantagruélique nous attendait pour nous souhaiter la bienvenue. Boissons chaudes et froides, viennoiseries, pâtisseries, confitures… difficile de résister à la tentation !
Une fois nos estomacs rassasiés, le séminaire put commencer avec aux commandes du navire un sympathique cast member jouant le rôle d'animateur-formateur très à l'aise dans ses baskets. Il était vêtu pour l'occasion du costume marin de capitaine issu de la garde-robe de l'hôtel Newport Bay Club. La matinée fut consacrée à l'histoire de Disney et Disneyland Paris et les valeurs entourant la société.
Pour la pause-déjeuner, un coupon de 50 francs (environ 7,50 euros) nous était remis pour nous permettre de déjeuner où nous voulions y compris au parc.
L'après-midi fut consacrée aux différents métiers exercés et à l'importance du style Disney (courtoisie, codes vestimentaires, comportement en public…). Notre formateur apparut ainsi avec un nouveau costume pour illustrer le souci du détail et de l'atmosphère si chers à Disney. Il insistait notamment sur le fait que le sourire n'était requis que s'il était sincère, car rien n'est plus exaspérant qu'un sourire forcé pouvant être mal perçu.
Deuxième jour : agir et réagir !
La deuxième journée commença de façon aussi sympathique que la première avec un buffet toujours aussi digne de ce nom. L'ambiance était encore plus détendue, la plupart des garçons ayant décidé de laisser tomber la cravate ! Notre formateur arborait une fois de plus un nouveau costume et nous expliqua les situations les plus courantes auxquelles nous pouvions être confrontées avec les visiteurs, les bonnes comme les moins heureuses. Avec un lot de conseils utiles pour gérer au mieux d'éventuelles situations conflictuelles.
À un moment, il nous invita à tous nous lever et à nous mettre chacun dos à notre voisin afin de permettre… de nous masser mutuellement ! Il nous enseigna ainsi quelques techniques simples de massage des épaules qu'il nous conseillait de reproduire entre nous quand un moment de stress survenait. C'était très efficace et cela faisait un bien fou !
En fin de matinée, la salle était divisée en plusieurs groupes avec l'objectif de créer pour l'après-midi des petites saynètes avec un scénario de notre choix sur des situations dans le parc Disneyland. Aussi amusant qu'il puisse paraître, cet exercice n'était pas anodin car il permettait de favoriser le travail en équipe et la communication entre chaque membre.
Après avoir fait notre show, vint le grand moment où en fin de journée, on nous remettait notre carte d'identité professionnelle, nécessaire pour pénétrer dans les enceintes réservées au personnel, ainsi que notre petit badge avec notre prénom. Sans oublier l'annonce des affectations finales de chacun d'entre nous : c'est à cette occasion que j'appris ainsi que mon compagnon de route allait être Indiana Jones !
On m'informa aussi que j'allais suivre une journée complémentaire de familiarisation au parc, en compagnie d'un cast member chargé de nous en montrer toutes les coulisses, comment s'y déplacer et où étaient les services utiles aussi bien pour les employés que pour les visiteurs. Sans oublier la participation aux attractions et la possibilité d'en visiter l'envers du décor.
Depuis quelques années, les traditions Disney ont certainement beaucoup évolué. Leur caractère faste a sans doute disparu, cédant la place à des formations plus conventionnelles. Aussi, cast members d'aujourd'hui, n'hésitez pas à me faire part de vos expériences ! Et cast members d'hier, n'hésitez pas à me signaler tout éventuel oubli ou à m'indiquer une éventuelle erreur dans le déroulé de la formation, ma mémoire n'étant pas forcément infaillible.
mercredi 10 août 2005
Euro Disney ou Disneyland ? La saga d’une marque compliquée
Si vous demandez à vos amis ou proches comment ils nomment le parc d'attractions de Marne-la-Vallée, vous entendrez des appellations fort différentes : Euro Disney, Disneyland, Disneyland Paris, Euro Disneyland… Dans l'absolu, peu importe la dénomination tant qu'il n'y a pas d'ambiguïté dans leurs esprits. Mais dans la réalité, tout le monde a faux (sauf si bien sûr vous vous êtes adressé à un fan de la première heure ou à un employé de la compagnie).
Dans les faits, c'est un peu plus complexe que cela. Il faut dire qu'entre revirements stratégiques et astuces marketing, la société a eu une gestion de ses marques assez mouvementée.
Petite analyse historique
Bien avant l'ouverture du parc français nous avons tous eu une évocation du parc Disneyland original en Californie. Chargé de rêve, de fantaisie et d'amusement, il était naturel que chaque parc véhicule les mêmes émotions tout en conservant sa singularité. Le parc français se devait donc de conserver Disneyland dans son appellation. Mais pour le distinguer de son homologue, il fallait lui donner un attribut géographique, à l'image de Tokyo Disneyland. Puisque le parc est situé quasiment en plein cœur de l'Europe et qu'il souhaite y attirer tous ses résidents, l'appellation “Euro Disneyland” était toute désignée !
Mais ce que Disney voulait construire à deux pas de Paris, ce n'était pas seulement un parc d'attractions, mais un véritable resort, c'est-à-dire un complexe multi-loisirs regroupant différentes activités et où il est possible de séjourner. Il fallait donc trouver une appellation générique pour désigner cette nouvelle destination de vacances.
La naissance du resort
En 1992 était ainsi inauguré Euro Disney Resort, un vaste domaine comprenant dans sa première phase le parc Euro Disneyland, le Festival Disney, les hôtels et le golf Euro Disney.
Mais très vite, le terme “Euro Disney” devint un raccourci commode pour désigner également le parc à thèmes. Il faut dire que toute la communication de l'époque était vraiment axée sur Euro Disney. Les plans de la RATP mentionnaient d'ailleurs, avec l'accord de la société : “Marne-la-Vallée—Chessy • Parc Euro Disney”.
Toutefois, la compagnie se rendit vite compte que l'appellation Euro Disney n'était décidément pas très glamour… Elle avait du mal à évoquer le rêve. À cela s'ajoute les difficultés financières qui ont régulièrement alimenté les médias à partir de 1993, avec à la clé des rumeurs les plus diverses sur la viabilité de l'entreprise. Il fallait donc du sang neuf et montrer des signes de renouveau tout en restaurant la magie.
Mickey prépare son grand jeu
Parmi les plans d'action, la création d'attractions nouvelles parmi lesquelles Indiana Jones et le Temple du péril en 1993, Casey Jr et le Pays des contes de fées en 1994, sans oublier le révolutionnaire Space Mountain en 1995. Mais il fallait aussi retrouver l'esprit Disneyland et davantage capitaliser sur cette marque mondialement connue. Mais comment lui redonner de l'importance quand tout le monde va à Euro Disney et non pas à Disneyland ?
Lorsque l'on est situé à quelques encablures de la ville lumière romantique par excellence, il aurait été dommage de ne pas le mentionner. D'ailleurs les plus grands parfums, qui sont par ailleurs des spécialistes de l'évocation onirique, arborent tous quelque part la mention “Paris” dans leurs appellations. Et puis ajouter Paris sur une marque, c'est tellement chic !
Vous l'avez deviné, le parc allait s'appeler Disneyland Paris. Mais pour ne pas brusquer les habitudes et surtout éviter que ce changement de marque ne soit perçu comme un gadget marketing, il fallait adopter une stratégie de transition discrète et humble, le produit en lui-même ne changeant pas de façon fondamentale.
L'art de la transition
Première priorité : supprimer toute référence à Euro Disney ou Euro Disney Resort et commencer à faire entendre et lire plus régulièrement le mot Disneyland. Pour cela on capitalisa sur le nom original du parc, à savoir Euro Disneyland. Ainsi à partir d'avril 1994, toutes les brochures et publicités se focalisaient sur cette appellation en reprenant les codes graphiques d'Euro Disney Resort. De son côté, le préfixe Euro avait été réduit davantage par rapport à Disneyland.
Ensuite, à l'approche de l'été, la mention de Paris a discrètement fait son apparition, donnant Euro Disneyland Paris. Cette appellation étrange à rallonge était un mal nécessaire pour habituer la lecture des termes principaux que sont Disneyland et Paris.
Enfin, c'est le 1er octobre 1994 que le préfixe Euro fut définitivement abandonné, même si la société d'exploitation s'appelle toujours… Euro Disney SCA !
Encore un changement ?
Entre-temps, le Festival Disney devint le Disney Village vers la fin 1996. Mais surtout en 2002 vit l'ouverture du deuxième parc à thèmes : les Walt Disney Studios (un parc initialement prévu en 1995 sous une autre forme et sous l'appellation Disney MGM Studios Europe). L'un des objectifs était de susciter un nouvel intérêt en attirant de nouvelles visites, mais aussi d'allonger la durée de séjour tout en incitant les visiteurs à dépenser toujours plus.
Petit souci : une communication axée sur Disneyland Paris était trop centrée sur le parc éponyme. Il fallait pouvoir y placer les nouveaux studios et vendre des séjours. La notion de resort allait donc faire sa réapparition, mais toujours en capitalisant sur les termes qui font rêver, à savoir Disneyland et Paris. Le domaine devenait ainsi Disneyland Resort Paris et le parc devenait Disneyland (tout court).
Disneyland Resort Paris, un nom imprononçable
Sept syllabes, pour le commun des mortels, c'est trop pour une marque ! Une appellation si longue et phonétiquement difficile à prononcer, est sans doute vouée à ne jamais entrer dans le panthéon des grandes marques. D'ailleurs, Euro Disney (si vous avez bien suivi, ce nom-là n'a pas changé) semble en être conscient, car quand elle vante son site internet, elle parle de disneylandparis.com. Et les plans de la RATP mentionnent désormais “Marne-la-Vallée—Chessy • Parcs Disneyland” (avec un “s” à parc).
Par conséquent, le public trouvera toujours des raccourcis et personnellement, quand je vais aux parcs, je vais chez Disney, tout court. C'est simple, net et sans bavure ! Et ne parlons pas des cast members actuels qui parlent du Parc 1 et du Parc 2…